Verba de fornecedor não é só desconto e bonificação. Entenda como WhatsApp, redes sociais e mídia digital da sua loja também são ativos de trade marketing — e como precificá-los.
Seu comprador já negocia trade marketing e só não sabe
Se você é dono ou gestor de supermercado, provavelmente já negociou desconto, prazo estendido ou bonificação em mercadoria com algum representante da indústria.
Isso já é trade marketing. Mas é só a ponta do iceberg.
Existe uma segunda verba — a que paga por exposição, mídia e dados — que a maioria dos supermercados de pequeno e médio porte simplesmente deixa passar. Não por falta de interesse, mas por falta de estrutura para enxergar (e vender) esse espaço.
O que é trade marketing no supermercado, afinal?
Trade marketing é o conjunto de ações que a indústria negocia diretamente com o varejo para aumentar a venda de um produto dentro do ponto de venda — não com o consumidor final, mas com o lojista que decide onde e como aquele produto aparece.
Na prática, ele tem duas camadas:
- Camada comercial: desconto, prazo, bonificação — o que a maioria dos compradores já domina.
- Camada de mídia e dados: espaço físico, comunicação visual, canais digitais e informação de consumo — o que a maioria ainda trata como “favor”, não como produto à venda.
Por que isso importa tanto agora
No recente Papo com Especialista #37, promovido pela VR Software em parceria com a Meu Cliente, o CEO Mauricio Freitas trouxe um dado que resume bem o tamanho da oportunidade: o trade marketing bem estruturado pode representar até 50% do lucro líquido que uma indústria deixa no supermercado — porque, diferente da margem de mercadoria, essa verba chega praticamente sem custo de produto associado.
Ele também apontou que a média de investimento da indústria em trade gira entre 2% e 3,5% do CMV (Custo da Mercadoria Vendida). Isso significa que, se você não está mapeando esse valor, é bem provável que ele já exista — só não está chegando até você.
Quais espaços do seu supermercado você pode vender para a indústria (além da gôndola)?
Aqui está o ponto central: mídia própria é qualquer canal de comunicação que já pertence à sua loja e que impacta o cliente — e que, portanto, pode ser oferecido (com preço) para a indústria patrocinar.
1. WhatsApp e redes sociais
O comportamento de compra já mudou: o cliente pesquisa preço no WhatsApp, vê oferta no Instagram e só depois vai à loja. Isso quer dizer que uma campanha patrocinada dentro desses canais tem valor de mídia real, e pode (deve) ser precificada para o fornecedor.
2. Mídia indoor e comunicação visual
Telas, cartazes e sinalização dentro da loja são canais de atenção do cliente no momento exato da decisão de compra, o que os torna um dos ativos de trade mais valiosos e, ainda assim, um dos menos monetizados no varejo de pequeno e médio porte.
3. E-commerce e M-commerce próprios
Se o seu supermercado tem loja online ou catálogo digital, cada banner, cada categoria em destaque e cada notificação push é um espaço potencialmente patrocinável, um “retail media” em miniatura, dentro da sua própria operação.
4. Dados de consumo
Frequência de compra, ticket médio e perfil de categoria são informações que a indústria paga para ter acesso, desde que você consiga organizá-las e apresentá-las de forma estruturada, não apenas como “feeling” do gestor.
Erros comuns (e como corrigir)
Tratar calendário de ações como algo informal. Sem um calendário anual de trade, cada negociação começa do zero, e o fornecedor sempre tem mais controle da conversa do que você.
✅ Correção: monte um calendário de ações trimestral, com datas, espaços disponíveis e preços de referência definidos com antecedência.
Não separar comunicação visual em “custo” e “ativo”. Cartaz de oferta e etiqueta de preço costumam ser vistos só como despesa operacional, nunca como espaço de mídia que pode ser patrocinado.
✅ Correção: mapeie os pontos de comunicação visual da loja como inventário de mídia, com nome, localização e alcance estimado.
Negociar sem dado nenhum na mesa. Pedir verba “porque sempre foi assim” enfraquece a negociação frente a uma indústria que já chega com projeções e planilhas.
✅ Correção: leve para a conversa, no mínimo, volume de venda da categoria e sazonalidade, mesmo que de forma simples.
Vale reforçar que boa parte desses erros também aparece na gestão do encarte tradicional, já falamos sobre isso em detalhe no artigo Encarte de supermercado: como acertar e vender mais, que mostra como a mesma lógica de verba de fornecedor se aplica também ao impresso e ao digital.
Como a tecnologia transforma esses espaços em ativos mensuráveis
É exatamente esse o papel do VR Mídia dentro do ecossistema VR Software, ele transforma telas e pontos de comunicação física da loja em canais de mídia digital gerenciáveis, permitindo exibir campanhas patrocinadas de forma organizada e com controle de exibição. Essa ferramenta da ao supermercadista o que faltava até aqui: visibilidade e controle sobre o próprio inventário de mídia, sem precisar adicionar mais um sistema paralelo à operação.
Trade marketing não termina na ponta de gôndola. Ele está no WhatsApp que você já usa, na tela que já está pendurada na loja e no dado que você já coleta todo dia no PDV.
O que muda o jogo não é ter mais espaço, é saber transformar o que você já tem em algo que a indústria enxergue como investimento, não como favor.
Quer conhecer as soluções de mídia da VR Software na prática? Conheça o módulo de Marketing da VR Software e veja como o VR Mídia e o VR Cartaz podem se encaixar na sua operação.
E se você quer aprofundar ainda mais no tema, incluindo os números completos trazidos por Mauricio Freitas (Meu Cliente) e Cíntia Viegas sobre negociação de verba, assista ao Papo com Especialista #37 na íntegra.
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